4p营销理论案例奶茶(蜜雪冰城的4p策略分析)

4p营销理论案例奶茶

4P营销理论，又称为营销组合理论，是市场营销中最基本的理论之一。它由美国学者尼尔·鲍登（NeilBorden）于1965年提出，包括产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）四个方面。下面，我们将通过奶茶行业的案例来详细解读4P营销理论。

我们来看产品（Product）。产品是指企业提供给消费者的具有实物形态的物品或服务。在奶茶行业，产品主要包括奶茶的口味、包装、品牌形象等方面。例如，喜茶的芝士奶盖、奈雪的茶的鲜果茶等都是其独特的产品特色。此外，包装设计也是奶茶产品的重要组成部分，如星巴克的城市杯系列，既美观又具有纪念意义。因此，企业在制定产品策略时，需要充分考虑消费者的需求和喜好，以及市场的竞争态势。

价格（Price）是影响消费者购买决策的重要因素。在奶茶行业，价格策略主要包括定价策略和促销策略。定价策略是指企业根据成本、市场需求等因素确定产品的价格水平。例如，一点点的奶茶价格相对较低，主要面向大众消费市场；而奈雪的茶则定位为高端奶茶品牌，价格相对较高。促销策略是指企业通过各种优惠活动来吸引消费者购买。例如，喜茶经常会推出买一送一、第二杯半价等优惠活动。在制定价格策略时，企业需要充分考虑成本、竞争对手的价格水平和消费者的支付意愿。

地点（Place）是指企业如何将产品送达消费者手中的过程。在奶茶行业，地点主要包括奶茶店的选址、配送和线上销售等方面。奶茶店的选址通常需要考虑人流量、消费水平、竞争态势等因素。例如，喜茶通常会选择在购物中心、步行街等人流量较大的地方开设门店。此外，随着互联网的发展，越来越多的奶茶店开始开展线上销售，如美团外卖、饿了么等平台。在制定地点策略时，企业需要充分考虑消费者的购买习惯和需求。

蜜雪冰城正在被低价策略“反噬”？

文|天峰

来源|博望财经

蜜雪冰城以其独特的低价策略成功占领茶饮市场，然而，这种低价模式背后隐含着如何在维持盈利的同时保持低价的难题。“低价”在短期内吸引了大量消费者，却也使得维持低价优势面临更大的竞争压力，可能对产品质量和服务产生负面影响，同时挑战盈利能力。这一冲突源于供应端成本控制与规模不断增长之间的矛盾，在低价竞争的博弈中、在当前的效率和规模的增长中，蜜雪冰城既拥有优势，又面临着挑战。

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低价还赚钱，是个本事

很多人把蜜雪冰城同奈雪的茶等企业做比较，事实上他们之间的差异很大。与高售价的奈雪等品牌相比，蜜雪冰城的5、6块产品却能滚滚财源，其中很重要的一点是商业模式不同。蜜雪冰城为典型的加盟商模式，蜜雪冰城将食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品销售给各加盟门店并向加盟门店收取加盟费、管理费、培训费等。招股书显示，2022年该公司主营收入103.5亿元，其中98.1%来自向加盟商提供门店物料和设备所得的收入，有门店物料，包括食材（如糖、奶、茶、咖、果、粮、料等产品）等，以及门店设备，如冰箱、冰淇淋机、制冰机及咖啡机等等。

图：招股书数据整理

加盟模式也好，直营模式也好，各有利弊。能够吸引更多人愿意成为蜜雪冰城的加盟商并且可以赚到钱，蜜雪冰城是有些“本事”在身上的，拆开来看，它做好了以下几个关键点：

1、培训体系系统且专业

加盟销售模式下，各路豪杰齐聚，目标或许相同，但做法难免走样，对其加强培训、协助管理非常重要。为提高员工和加盟商的专业素质，蜜雪冰城以线上线下两种方式进行培训。2015年成立的蜜雪商学培训基地，设置较为专业，校区包含综合楼、办公楼、拓展基地、实训门店、实操动线五大部分，其中实训门店比较有意思，1:1还原门店实际运营场景，承接门店员工实操培训。在每个门店开业前，都会对加盟商及门店员工进行为期12天的线下集中培训。

图：官方网站

除了线下培训，蜜雪冰城通过外派导师和线上“蜜学堂”板块提供持续教育，涵盖门店运营、食品安全和专业技能提升等内容。据其2022年企业社会责任报告，蜜学堂推出了3000多门自制课程，总学习量达6506万次，考试场次超过26000场，参与人数超百万，在一定程度上提升了团队的专业素养和服务质量。

2、加盟商的管理约束有力

当然这里的前提是加盟商认可并接受。蜜雪冰城设有市场运营中心并配置了900余名市场督导人员，分布在华北、华中、华东、华西、华南和西南六个主要区域，他们的核心任务之一是督导巡店，会定期或不定期地访问门店，以评估包括产品品质、环境卫生、门店服务和门店管理在内的多个关键方面。为确保督导工作的公正性和准确性，蜜雪冰城还设立了一个由数十名市场稽核人员组成的独立稽核组。可以理解成“纪律监督”，他们不受市场督导部门的影响，对门店进行随机抽查，从而提供第二层监督保障。